ก่อนเริ่มใช้บรรจุภัณฑ์แบบธรรมดาผู้เชี่ยวชาญหลายคนคาดการณ์ว่าบรรจุภัณฑ์แบบเรียบๆ จะมีผลจำกัดต่อผู้สูบบุหรี่ที่จัดตั้งขึ้น แต่จะขัดขวางคนหนุ่มสาวไม่ให้เริ่มต้น คนอื่น ๆ เน้นว่าผลกระทบใด ๆ ต่อผู้สูบบุหรี่ที่จัดตั้งขึ้นจะเกิดขึ้นเนื่องจากบรรจุภัณฑ์ธรรมดาจะทำให้ผู้สูบบุหรี่ใส่ใจกับฉลากคำเตือนด้านสุขภาพมากขึ้น (ทำให้ใหญ่ขึ้นพร้อมกับบรรจุภัณฑ์ธรรมดา) มีหลักฐานสำหรับคำอธิบายทั้ง สอง นี้ แต่เพื่อนร่วมงานของฉันและฉันแย้งว่า สำหรับผู้สูบบุหรี่ที่จัดตั้งขึ้น ซองที่มีตราสินค้าไม่เพียงแต่ดูสวยงาม
และเบี่ยงเบนความสนใจจากป้ายเตือนที่น่าเกลียดเท่านั้น
แต่ยังเต็มไปด้วยความหมายทางสังคมที่ช่วยให้ผู้สูบบุหรี่กำหนดตัวเองและพฤติกรรมการสูบบุหรี่ของพวกเขาในแง่บวก ในการอ้างสิทธิ์นี้ เราดึงเอาแนวคิดหลักบางประการจากทฤษฎีจิตวิทยาสังคมที่เป็น ที่ยอมรับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแนวทางอัตลักษณ์ทางสังคม
แนวคิดแรกคือความรู้สึกในตนเองของผู้คนนั้นถูกกำหนดอย่างทรงพลัง ไม่เพียงแต่จากลักษณะเฉพาะของพวกเขา (เช่น บุคลิกภาพของพวกเขา) แต่ยังรวมถึงกลุ่มที่พวกเขาอยู่ด้วย (“ฉันเป็นชาวควีนส์แลนเดอร์”, “ฉันเป็นคนสูบบุหรี่”, “ ฉันเป็นนักสตรีนิยม”, “ฉันเป็นผู้ชายโฮลเดน”)
แนวคิดที่สองคือผู้คนมักจะพยายามกำหนดตัวเองในเชิงบวกและมักจะหาวิธีที่สร้างสรรค์ในการทำเช่นนั้น
นี่เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากการนิยามตัวเองในเชิงบวกว่าเป็นนักสูบบุหรี่กลายเป็นเรื่องที่ขายยากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในขณะที่การสูบบุหรี่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นเครื่องหมายของความหรูหราแต่ปัจจุบันผู้สูบบุหรี่มักถูกเหมารวมว่าไม่ดีต่อสุขภาพและสกปรกแม้กระทั่งในหมู่ผู้สูบบุหรี่เอง
วิธีหนึ่งที่ผู้คนอาจตอบสนองต่อสิ่งนี้คือการระบุว่าเป็นผู้สูบบุหรี่ของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง การทำเช่นนั้นเบี่ยงเบนความหมายเชิงลบของหมวดหมู่ “ผู้สูบบุหรี่” บริษัทยาสูบได้รับสิ่งนี้และใช้เอกลักษณ์ของแบรนด์เพื่อล้มล้างความสกปรกของการสูบบุหรี่โดยดึงดูดให้ผู้หญิงรูปร่างเพรียวบางยิ้มแย้มแจ่มใส หรือสถานะคนนอกที่ห้าวหาญของคาวบอย คุณสามารถเดาได้ว่าเรื่องราวจะไปทางไหน เราคาดการณ์ว่าการลดการสร้างแบรนด์ แพ็คธรรมดาจะดึงเอาความรู้สึกนึกคิดของแบรนด์ที่เป็นบวกของผู้สูบบุหรี่ ซึ่งช่วยรักษาพฤติกรรมการสูบบุหรี่ของพวกเขาไว้
สิ่งสำคัญที่ควรทราบในที่นี้คือห้ามโฆษณายาสูบในสื่อในออสเตรเลีย
ตั้งแต่ปี 1992 ด้วยเหตุนี้บรรจุภัณฑ์ที่มีตราสินค้าจึงเป็นหนทางสุดท้ายในการส่งสัญญาณให้ผู้สูบบุหรี่เองและคนอื่นๆ รู้ว่าตราสินค้ามีความหมายอย่างไร
ความรู้สึกของตัวตนที่เปลี่ยนไปของผู้สูบบุหรี่
เราทำแบบสำรวจออนไลน์จากผู้สูบบุหรี่ 178 คนก่อนและหลังเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ธรรมดา ทั้ง 2 ครั้ง เราถามผู้เข้าร่วมเกี่ยวกับความรู้สึกในการระบุตัวตนทางสังคมกับกลุ่มผู้สูบบุหรี่ในแบรนด์ของพวกเขา (เช่น “ฉันระบุตัวตนกับกลุ่มผู้สูบบุหรี่ Marlboro”) แบบแผนที่พวกเขาเชื่อมโยงกับผู้สูบบุหรี่ในแบรนด์ของพวกเขา และพฤติกรรมการสูบบุหรี่และการเลิกบุหรี่ของพวกเขา ความตั้งใจ
ตามที่เราคาดการณ์ไว้ เราพบว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ในแง่บวก เอกลักษณ์ของแบรนด์ของผู้คน และพฤติกรรมการสูบบุหรี่ลดลงทั้งหมดหลังจากเริ่มใช้บรรจุภัณฑ์ธรรมดา แต่เป็นครั้งแรกที่เราแสดงให้เห็นว่าสองสิ่งสุดท้ายนี้มีความเกี่ยวข้องกัน: การลดลงของเอกลักษณ์ของแบรนด์ทำให้ผู้คนสูบบุหรี่น้อยลง มีความพยายามที่จะเลิกบุหรี่ และตั้งใจที่จะเลิกบุหรี่ในอนาคต
เราพบว่าความสัมพันธ์เหล่านี้มีความแข็งแกร่งแม้หลังจากที่เราควบคุมสถิติสำหรับความโดดเด่นของฉลากคำเตือนที่เพิ่มขึ้น ผู้คนสูบบุหรี่อย่างหนักตั้งแต่เริ่มต้น และลักษณะอื่นๆ เช่น อายุ เพศ และสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม
ในที่สุด เราคาดการณ์และพบหลักฐานว่าผู้ที่ระบุตัวตนได้ชัดเจนที่สุดกับแบรนด์ของตนก่อนการเปลี่ยนแปลงนโยบายจะประสบกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ลดลงอย่างรวดเร็วที่สุด และสิ่งนี้ได้ทำนายพฤติกรรมการสูบบุหรี่ที่ลดลง ประเด็นสุดท้ายนี้สมเหตุสมผล: หากแบรนด์บุหรี่ไม่ได้มีความหมายเป็นพิเศษต่อความรู้สึกของตนเองของผู้สูบบุหรี่ เราคงไม่คาดหวังให้บรรจุภัณฑ์ธรรมดามีผลมากนักสำหรับพวกเขา
หลักฐานนี้เป็นส่วนสำคัญในการทำความเข้าใจว่าทำไมบรรจุภัณฑ์ธรรมดาถึงได้ผล การค้นพบของเราสนับสนุนแนวคิดที่ว่าบรรจุภัณฑ์ธรรมดาลดการสูบบุหรี่ในผู้สูบบุหรี่ที่จัดตั้งขึ้นเนื่องจากการสูญเสียเอกลักษณ์ของแบรนด์
แน่นอน ข้อจำกัดของการศึกษาคือ แม้ว่าจะเป็นการศึกษาระยะยาว แต่ก็ไม่ใช่การทดลอง ดังนั้นจึงเป็นไปได้ว่ามีอย่างอื่นที่เราไม่ได้วัด ซึ่งเป็นสาเหตุให้ตัวตนและพฤติกรรมการสูบบุหรี่ลดลง
อย่างไรก็ตาม จากการตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป และการควบคุมความโดดเด่นของฉลากคำเตือน อายุของผู้คน และระดับของการเสพติดก่อนหน้านี้ เราได้พิจารณาคำอธิบายทางเลือกที่ชัดเจนที่สุดสำหรับผลลัพธ์ของเรา
ในวงกว้างมากขึ้น การค้นพบของเราเป็นตัวอย่างที่ดีของการที่แนวทางอัตลักษณ์ทางสังคมได้รับการพิสูจน์ว่าเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจพฤติกรรมสุขภาพและสำหรับการพัฒนา ” การรักษาทางสังคม ” แบบใหม่ที่ควบคุมกระบวนการของกลุ่มเพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเชิงบวก
